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发展动漫产业,跨越创意经济鸿沟

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    一国创意经济水平的高低表现为其创意产业的发展程度。在创意产业的众多门类中,动漫产业具有较强的代表性。无论是在美国,还是在日本,动漫产业都具有举足轻重的地位。根据《中国创意产业发展报告》连续6 年的跟踪研究,中国与美国、日本之间始终存在一条“创意经济鸿沟”。只有跨越了这条鸿沟,才能从经济大国成为经济强国。

                                     动漫完美诠释创意经济

    “动漫”是动画和漫画的合称与缩写。作为一个新兴的专有名词,以其语义的涵盖性、简洁性和时尚性,自上世纪90 年代开始在中国流行,并逐渐融入主流话语体系。但其最初指向的仍然是传统语境中的动画片(美术片)和漫画书报刊等,并随着技术的革新而不断融入新的内涵。
    动漫的突出特点有三个,一是不受真实性的束缚;二是不受时空的制约;三是不受表演的限制。其表现效果可谓天马行空、汪洋恣肆。根据中国创意产业研究中心的界定,一切动漫作品于本质上皆源于创作者的大脑,再为纸媒和光电等制作手段所展现,因而是典型的创意成果。当这种创意成果用于满足大众的精神需求,从而用于交换,成为商品,甚至衍生出周边产品和服务,并被大众消费,便演变成一种经济现象。而当这种经济现象具备相当规模的时候,动漫产业便应运而生。
动漫产业拥有四个基本要素:一是成规模的生产者,包括众多企业和从业人员等;二是成规模的消费者,包括巨大的购买力和细分结构等;三是发达的市场机制,包括价格机制、竞争机制等;四是完善的法律体系、知识产权保护制度以及发达的中介服务等。

                                          美国动漫产业一马当先

    动漫产业在全球已经形成相当规模,尤以美国和日本最具代表性。美国的动漫产业肇始于上世纪初期,发展至今,无论是规模还是品质,都在全球首屈一指。纵观世界动漫产业一个多世纪的运行轨迹,几乎每一次前进、每一步革新,都离不开美国动漫的引领。
    首先,美国动漫产业具有完备的市场运作模式。美国动漫产业在发展过程中始终坚持面向市场,率先建立了完整的动漫产业链,对动漫作品进行全方位的商业推广和开发,形成了完善的营销模式以及营销渠道,带动了动漫各相关产业和衍生产业的繁荣,最大程度实现动漫作品利润最大化,成就了全球最大的动漫产业及各种衍生产业规模。
最典型的案例就是沃尔特•迪斯尼的动漫王国。迪斯尼不仅将动漫同娱乐产业相结合,在全球建立了10 多座主题公园,还拥有娱乐与体育节目电视网(ESPN)、美国广播公司(ABC)等电视媒体资产。同时,世界各地还分布着数百家主要出售玩偶商品的迪斯尼零售店。迪斯尼公司只通过出售人物的肖像权便能获取巨大的商业利润。大批美国动漫公司纷纷仿效迪斯尼模式。由此,美国动漫产业形成了一条经典的动漫产业链,动漫产品的商业价值被最大限度地产业化发掘。
    其次,美国动漫产业有先进的科技支撑手段。美国动漫产业在动漫技术方面始终处于世界领先水平,从手绘到印刷,再到电影、电视,以至计算机技术,不断推陈出新。随着计算机的发展与普及,美国动漫又出现了新的技术变革,主要动漫制作商纷纷采用电脑制作动画,《狮子王》、《玩具总动员》、《怪物史莱克》等都是电脑技术在动漫领域的代表作品。如今,美国动漫产业已经基本用计算机三维动画技术取代了传统动漫的二维动画创作手段。
    最后,美国动漫产业具有多元的文化内容风格。从内容选题上看,美国动漫产业的取材非常广泛,具有跨文化、跨时代的特点。不仅有大量的传统、现代、未来题材,还积极吸收了世界众多国家、众多民族的代表性题材,形成了兼收并蓄的美国特色。如《花木兰》、《功夫熊猫》等动漫产品,都是通过美国特有的动漫艺术表现形式和西方动漫话语讲述中国故事和中国元素,一方面既迎合了美国本土多民族的消费人口结构,也为动漫产品出口创造了便利。总体而言,美国动漫产业的发展主要依靠动漫产业界的行业自律和行业协会的辅助,政府并没有提供太多的政策扶植,形成了“创意+市场+技术+内容”的美国动漫产业模式。 

                                   日本动漫产业不逊风骚

    日本动漫产业兴起于上世纪50 年代,发展至今,虽然在规模上不及美国动漫产业,但其影响力却不逊风骚。机器猫、阿童木、一休、樱桃小丸子、Hello Kitty 等许多日本动漫形象已经成为观众耳熟能详的明星。总结其成功因素,主要包括以下三点。
    第一,持久稳定的消费需求。从日本动漫产业的社会消费心理看,日本在战后经济高速发展时期,公众生活在竞争激烈、追求高效的社会环境。在此背景下,动漫产品以其人性化、生活化的情节、轻松愉快的表现形式和简洁明了的直观效果,满足了日本国民放松身心的需求。这培养了日本公众对动漫产品的消费习惯。此外,日本单一的民族结构较易形成统一的文化观和价值观,使人们可能在更广的范围和更高的程度上接受同一文化的动漫产品。这为日本动漫产业在国内的普及奠定了坚实的根基。
    第二,成熟的产业运作模式。与美国动漫产业相同,日本动漫产业也形成了一套成熟的市场运作模式和完整的产业链,同时又具备自身的特点,大致可以归结为:“动漫创意—动漫生产—动漫传播—衍生产品开发—衍生产品销售—再生产”。其中关键的盈利模式在于产销分离,该模式可以简单的描述为“选好苗子,重点培养”。在此模式下,日本动漫产业无需在资金上过多投入,动漫产品一旦热卖,其生命周期便可以长久延续。这使得日本动漫产业的生产成本普遍低于美国,在市场占有率上实现了迅速扩张。在此基础上,日本动漫产业积极顺应全球动漫产业分工的大趋势,将很多初期动漫制作转移至中国、东南亚等国家,转而更加专注巩固本国动漫的既有优势,进一步提升了其动漫产业的发展水平。
    第三,积极有效的政府支持。日本动漫产业能取得如此巨大的发展,与日本政府的全力支持密切相关。上世纪80 年代,日本政府就根据本国国情,制定了明确的动漫文化产业发展战略,对动漫产业进行明晰的定位;推出了较为完善的法律法规;设定了专门的政府机构和研究机构对动漫产业的发展进行监管和推动;积极提供各项资金支持;建立了一系列的动漫出口鼓励政策、动漫人才培养政策。日本动漫产业由此得到了充分的政策和资金支持,通过产业化发展模式,逐步在日本乃至全球发展壮大。此外,日本政府还大力扶植具备政府延伸职能的行业协会,并将动漫作品审查权下放,使得动漫产业发展过程中在规划制定上更加符合规律,从业人员权益维护等方面也取得显著成效,优化了日本动漫产业的发展环境。同时,日本政府还大力支持与提倡动漫教育的普及发展,积极组织各类动漫展览并建立多个动漫产业基地,提升日本动漫产业链在市场运作过程中的完善和壮大。日本动漫产业在没有行业积累,技术相对落后的条件下,植根本国比较优势,成为仅次于美国的动漫强国,可谓艰难困苦,玉汝于成。

                                    中国动漫产业任重道远

    相对于美、日的动漫产业水平,中国的动漫产业尚存在明显差距,只能算是起步阶段。动漫产业的发展与一国经济水平息息相关。由于动漫产品属于精神消费领域,因而只有民众的精神需求达到相当规模,才能引致与之匹配的供给能力,形成动漫产业。此外,动漫产业必须有成熟的市场机制与之配套。动漫产品如果不能遵循价值规律,通过市场进行交换,而只是统购统销的计划经济模式进行生产和消费,就不能形成优胜劣汰,无法为动漫产业营造健康的成长环境。
    因此,中国只是在实现从贫困到温饱和从温饱到小康的两次历史性跨越之后,才逐渐具备动漫产品的消费基础。而这一时点距今不过10 年。严格地讲,此前国人引以自豪的《小蝌蚪找妈妈》、《大闹天宫》等上世纪60 年代经典作品,以及以水墨动画为代表的“中国动画学派”,只是艺术语境中的动漫,而非产业语境下的动漫。至于《葫芦兄弟》、《黑猫警长》、《三个和尚》等改革开放后的一批动漫产品,虽已具有了市场和竞争的色彩,但从生产者数量和产品数量来看尚不构成规模,算不上真正意义上的动漫产业。只 是到了21 世纪初期,随着国家对文化产业的日益重视,中国的动漫产业才渐趋成型,实现了经济效益和社会效应的双赢,主要表现在四个方面:一是动漫产业开始自主面向市场,动漫企业经营模式发生本质转变;二是动漫专业技术人员与日俱增,动漫制作积极引进国外先进经验;三是动漫创作和动漫展销活动应运而生,动漫网站等媒体纷纷建立;四是动漫系列产品的成套制作理念深入人心,后续产品的延展效应也蓬勃发展。如“蓝猫”、“喜羊羊”系列的成功就代表了中国动漫产业的这些最新成就。
    然而,中国的动漫产业毕竟只是刚刚起步,要赶超美、日,无论是在市场的成熟度上,还是在运作模式的探索上,或者在高新科技的采用上,以及在文化内容的发掘上,都还有相当漫长的路要走。

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